11 ноября отмечают Всемирный день шопинга — неофициальную коммерческую дату, вокруг которой магазины устраивают распродажи. [1]

Покупки при этом давно не укладываются в одни сутки. По данным Ozon, вечером 10 ноября 2025 года пользователи площадки за час оформили более 720 тысяч заказов, а сама акция началась ещё 23 октября. [2]

У этой даты было совсем другое начало: в Китае четыре единицы стали символом людей, у которых нет пары.

Четыре единицы и праздник одиночек

В китайском языке слово «гуангунь» буквально означает «голая палка», а в разговорной речи — холостяка. Четыре единицы в записи 11.11 похожи на четыре такие палочки. Отсюда название Дня холостяков — Singles’ Day. [3]⁠[4]

Популярная версия относит его появление к 1993 году: четверо студентов Нанкинского университета будто бы придумали собственный праздник, чтобы с юмором относиться к одиночеству. Но установить участников этой истории не удалось. Публикация газеты «Цзиньлин ваньбао» 2014 года сообщает о более раннем обращении журналиста к ассоциации выпускников: сведениями о предполагаемых основателях там не располагали. [3]

Зато описания молодёжных шуток сохранились. Исследовательница фольклора Чжан Хайлань перечисляла праздничные сценарии: съездить куда-нибудь на автобусе № 11 и вернуться тем же маршрутом, пообедать ровно в 11:11, отправить особое поздравление одинокому другу. Число превращалось в повод для общения и игры. [4]

От 27 продавцов до телевизионного шоу

В 2009 году Alibaba приурочила к 11 ноября распродажу на Taobao Mall — площадке, позднее получившей название Tmall. В первой акции участвовали всего 27 продавцов. Компания рассчитывала привлечь внимание к интернет-покупкам. [5]

Чжан Хайлань проследила, как менялось приглашение на этот праздник. В 2009 году реклама ещё обыгрывала одиночество: покупки предлагали тем, у кого нет романтической пары. В 2010-м на первый план вышли скидки, а в 2011-м акция уже называлась фестивалем интернет-покупок Taobao Mall. [4]

Семейное положение перестало быть условием участия. Вокруг даты складывались другие занятия: заранее наполнять корзины, сравнивать товары, обсуждать будущие заказы, а после распродажи — покупки и доставку. Именно такие практики исследовательница описывала как новые праздничные ритуалы. [4]

Масштаб быстро рос. По данным Alibaba, в 2014 году в акции участвовали уже более 27 тысяч продавцов и брендов. В 2015-м компания объявила международное развитие одним из главных направлений фестиваля и впервые подготовила телевизионное шоу накануне распродажи. Знаменитости и обратный отсчёт до её начала стали частью торгового события. [5]

Как 11.11 пришло в Россию

Российские покупатели заказывали товары на китайских площадках, а к распродаже присоединялись отечественные магазины. РБК называл среди участников 2015 года Wikimart, «220 Вольт» и «Техносилу». [6]

В следующем году «Яндекс.Касса» сообщила: 11 ноября число покупок россиян в китайских интернет-магазинах — участниках акции оказалось в 31 раз больше, чем в обычный день. Это показатель сервиса, а не всей российской интернет-торговли. [6]

За акцией закрепилось и русское название «Всемирный день шопинга»: его использует, например, Роспотребнадзор. [1]

Почему один день растянулся на недели

У ранних распродаж было простое условие: специальные предложения действуют 11 ноября. Чжан Хайлань приводит рекламный слоган Tmall 2013 года, в котором скидки обещались только на этот день. [4]

Позднее границы акции раздвинулись. В 2025 году китайская JD начала её 9 октября, Alibaba — 15 октября. По сообщению Reuters, кампании продолжались до 11 ноября и у некоторых площадок занимали почти пять недель. Агентство связывало ранний старт с попытками торговых компаний оживить слабый потребительский спрос. [7]

В России Ozon в том же году начал 11.11 с 23 октября. Компания отмечала, что спрос распределялся по всему периоду акции, хотя отдельные часы оставались особенно оживлёнными. [2]

Само 11 ноября при этом не обязательно оказывалось днём самой низкой цены. Сервис Palert сравнил московские цены более 46 тысяч карточек на трёх маркетплейсах осенью 2025 года. В его собственной выборке у 42% карточек Wildberries цена в дни 8–11 ноября не была ниже обычного уровня до акции. Этот результат относится к изученным карточкам и ценам витрины, без персональных купонов. [8]

Даже внутри длинной распродажи отдельное предложение может подталкивать к быстрому решению. В полевом эксперименте с 182 участниками на китайской торговой платформе исследователи проверили ограничения по времени и количеству товара. Оба приёма усиливали эмоциональное возбуждение, которое, согласно результатам работы, способствовало импульсивным покупкам. [9]

От поездки на автобусе № 11 до корзины с отложенными товарами праздник прошёл большой путь. Четыре единицы сохранились на баннерах, но перестали обозначать его продолжительность: в 2025 году покупатели уже оформляли заказы по акции 11.11, когда на календаре ещё стоял октябрь. [2]⁠[7]

Источники и материалы

  1. Роспотребнадзор. «11 ноября — Всемирный день шопинга». 10 ноября 2022 года. Публикация.
  2. Ozon. «Распродажа 11.11 на Ozon: статистика и тренды 2025 года». 12 ноября 2025 года. Корпоративная публикация на Retail.ru.
  3. Лю Жун. «Происхождение Дня холостяков связано с Нанкинским университетом». «Цзиньлин ваньбао», 10 ноября 2014 года. Перепечатка на сайте Нанкинского университета. Версия происхождения и ответ ассоциации выпускников.
  4. Чжан Хайлань. «Создание праздника: как “Двойная одиннадцатка” присвоила День холостяков». The Paper, 10 ноября 2015 года. Культурологический разбор.
  5. Alibaba Group. «Alibaba Group Kicks Off its 2015 11.11 Global Shopping Celebration Plans». 8 сентября 2015 года. Пресс-релиз компании.
  6. Анастасия Папандина, Дмитрий Крюков. «Россияне резко увеличили число онлайн-покупок в День холостяка». РБК, 14 ноября 2016 года. Статья.
  7. Casey Hall, Sophie Yu. «China’s retailers extend Singles’ Day to five weeks to revive spending». Reuters, 16 октября 2025 года. Перепечатка Reuters на MarketScreener.
  8. Palert. «Были ли скидки на 11.11 в 2025 году: проверили цены 46 тысяч товаров». 18 октября 2026 года, обновлено 19 октября. Исследование коммерческого сервиса и описание выборки.
  9. Yi Wu, Liwei Xin, Dahui Li, Jie Yu, Junpeng Guo. «How does scarcity promotion lead to impulse purchase in the online market? A field experiment». Information & Management, 2021, т. 58, № 1. Аннотация на сайте Университета Миннесоты. DOI: 10.1016/j.im.2020.103283.

Опубликовано

Редакция Календарь365.Ру